法則六　終端：占領(lǐng)營銷戰(zhàn)最前沿陣地的三大原則

　　我們經(jīng)常所說的鋪貨，首先是需要終端是把貨鋪到消費(fèi)者面前，然后再用廣告是把貨鋪到消費(fèi)者的心里。很多產(chǎn)品廣告做得很大，但終端跟不上，被競品在終端截流，造成了很大廣告浪費(fèi)，非�？上�。去年我們代理了一個(gè)產(chǎn)品，僅僅幫助客戶重點(diǎn)抓好了終端，銷量就提升了40%。

　　現(xiàn)在，終端攔截越

　　那么，如何做好終端？我總結(jié)了三大原則。

　　1、 終端建設(shè)要趁早。為什么要趁早？越來越多的醫(yī)藥企業(yè)特別是做OTC的廠家，開始意識到終端的重要性，開始了終端爭奪，但是終端的資源是有限的，狼多肉少，一個(gè)藥店就那么巴掌大的地方，藥品要擺放，能剩下多少地方給你做物料，一個(gè)要點(diǎn)就那么幾個(gè)營業(yè)員，誰都想讓人家的營業(yè)員幫自己多賣些產(chǎn)品，到最后，肯定誰做的早，誰就搶占了先機(jī)。比如21金維他，2001年開始做終端，那時(shí)不算是最早的，但也是比較早的，而且，他們的終端作的很扎實(shí)，占了很大便宜，就是在去年，我們的另外一些客戶啟動終端工作，發(fā)現(xiàn)，在很多市場，21金維他都把一些很好的位置做了，只能是見縫插針，所以說，作終端，一定要趁早，終端的資源是有限的，現(xiàn)在做還來得及，再過兩年大家去終端看，你要想在終端找個(gè)好一點(diǎn)的位置，做一些POP，可能擠都擠不進(jìn)去了。

　　2、 終端物料要創(chuàng)新。終端物料也是一種傳播，但如果你是廣告物料，終端是要收錢的，而且要價(jià)還很高，很不劃算，終端物料必須創(chuàng)新，既要達(dá)到營造終端氛圍、傳播品牌的目的，同時(shí)爭取不花錢或者少花錢。

　　3、 終端客情要聯(lián)動。做終端，很大一塊工作是要維護(hù)客情關(guān)系，跟終端搞好關(guān)系，傳統(tǒng)的終端客情維護(hù)是OTC經(jīng)理和OTC代表多去終端拜訪，贏得營業(yè)員和店經(jīng)理好感，但這種客情基本上是我們?nèi)デ笕思�，是被動的。但如果換種方式，與藥店建立一種利益聯(lián)盟關(guān)系，就能變被動為主動，把簡單的求人辦事變味互惠互利的聯(lián)盟。

　　那么，終端聯(lián)動可以從哪些方面著手？

　　比如：小的方面可以幫助藥店出主意、幫小忙，大的方面可以與終端共同建設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、建設(shè)店員數(shù)據(jù)庫。比如北京的金象大藥房，有20萬會員，這樣的資源，就擺在那里，就看你怎么利用，比如說可以針對這些會員搞活動、搞促銷，對藥店有利，對你有利，對消費(fèi)者有利，是一個(gè)三贏�！　�

　　法則七、渠道：打通任督二脈，構(gòu)建渠道競爭力

　　我這里不談渠道開拓、渠道管理、價(jià)格控制等，這些方面大家經(jīng)驗(yàn)也很豐富，書上也寫了很多。我重點(diǎn)說一下兩個(gè)方面。

　　渠道管理看上去很復(fù)雜，其實(shí)刨開現(xiàn)象看本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)，所謂的渠道的競爭力，關(guān)鍵在兩個(gè)方面，

　　一是經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心

　　二是經(jīng)銷商對企業(yè)的信任。

　　如果這兩個(gè)方面都抓好了，渠道關(guān)系就理順了，渠道競爭力也就上來了。

　　首先我們來看信心，信心是指經(jīng)銷商對你的產(chǎn)品市場前景有信心，對你產(chǎn)品的利潤空間有信心。

　　信任是指信任你企業(yè)的實(shí)力，信任你的操作能力、還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，對企業(yè)決策層有信任感，相信你能兌現(xiàn)你的承諾。

　　很多企業(yè)在招商的時(shí)把產(chǎn)品吹上了天，號稱要投入多少個(gè)億，在多少媒體上展開立體攻勢，到后來都是一句空話，經(jīng)銷商上了幾次當(dāng)，對這一套也不那么信了，所以，現(xiàn)在新產(chǎn)品想靠招商贏得第一桶金已經(jīng)很難了。這里邊確實(shí)有一批企業(yè)是真誠的，是真心實(shí)意想把事情做大的，但也有一些企業(yè)是想空手套白狼，狼沒套到，口碑也沒了，把自己給套進(jìn)去了。

　　那么，怎么贏得經(jīng)銷商商的信心與信任呢？

　　首先要有真誠態(tài)度，中國經(jīng)銷商都是人精，跟他們耍小聰明是行不通的。真誠務(wù)實(shí)不是指不吹牛、不夸大，但要善于吹牛，即使是吹牛也應(yīng)該是真誠的、有底氣的。

　　其次，要務(wù)實(shí)，要真正幫助經(jīng)銷商做一些事情，比如踏踏實(shí)實(shí)做一些深度分銷，給經(jīng)銷商一些指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商把貨賣出去。

　　再次，要善于造勢，造勢除了廣告，還可以利用經(jīng)銷商會議，經(jīng)銷商會議誰都知道做，但怎么做好其實(shí)很有講究。比如，你告訴經(jīng)銷商你準(zhǔn)備投入1個(gè)億的廣告，紅口白牙說每人相信，但你在經(jīng)銷商會議上把10多個(gè)媒體的代表請過來，在現(xiàn)場舉行一個(gè)廣告意向簽訂儀式，經(jīng)銷商就信了，這就是造勢。

　　法則八、執(zhí)行的五個(gè)“W”和三個(gè)誤區(qū)

　　毛奇是德國著名的戰(zhàn)略思想家，當(dāng)了幾十年的參謀總長，幫助威廉一世建立德意志帝國，他的軍事思想中，關(guān)于軍隊(duì)指揮有這樣的論述。值得營銷經(jīng)理人好好借鑒，以下四點(diǎn)，直接與執(zhí)行力有關(guān)。

　　1、 戰(zhàn)爭不能以會議方式領(lǐng)導(dǎo)，必須有人說話做出決定

　　2、 即使是蹩腳的計(jì)劃，如果能夠徹底執(zhí)行，也比計(jì)劃優(yōu)秀，但執(zhí)行者游移不定好的多

　　3、 必須在同一的作戰(zhàn)原則下，鼓勵指揮官發(fā)揮主動精神

　　4、 上級對下級的命令越少、越簡單越好

　　如果地面營銷是輛戰(zhàn)車，那么這輛戰(zhàn)車是通過三個(gè)輪驅(qū)動的：終端、渠道、執(zhí)行。其中執(zhí)行是動力輪，直接連接發(fā)動機(jī)，終端與渠道是兩個(gè)輔助輪，就象一輛三輪摩托。如果執(zhí)行力弱，整個(gè)車子都開不動，執(zhí)行力強(qiáng)，終端與渠道也就帶起來了。最好的終端策略與渠道策略，沒有執(zhí)行，都是一句空話。

　　1、執(zhí)行的五個(gè)“w”：

　　美國的保羅• 托馬斯和大衛(wèi)•伯恩寫了一本書叫《執(zhí)行力》，前兩年很流行，這本書寫了很多，也寫很繞，我總結(jié)出來，抓好執(zhí)行，無非是抓好五個(gè)“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么時(shí)候完成（WHEN），誰來監(jiān)督（WHO），完不成又什么說法（WHAT）�！�

　　張瑞敏有句話說得很好，什么叫不簡單，能夠把簡單的事情天天做好，就是不簡單；什么叫做不容易？大家公認(rèn)的、非常容易的事情。非常認(rèn)真地做好它，就是不容易。

　　2、營銷執(zhí)行的三個(gè)誤區(qū)：　　

　　1、 表格比事情多：比如很多企業(yè)為了抓好終端隊(duì)伍的執(zhí)行力，會設(shè)計(jì)很多表格，終端拜訪表、店員信息表、抄量表、日報(bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表，要填的表格比要做的事情還要多，你說每天辛辛苦苦跑終端，還要填那么多表格，人家OTC人員煩不煩，一煩了就敷衍了事，發(fā)現(xiàn)敷衍一下上面也查不出來，很高興，填表可以敷衍，那么別的事情上也可以敷衍，到最后干什么到糊弄你，這就是表格太多帶來的連鎖反應(yīng)。不是說表格不重要，但表格不宜太多。我們給企業(yè)做終端隊(duì)伍的管理規(guī)范，表格一般不超過3張。

　　2、 指揮過于集中在總部：指揮過于集中的問題，在很多企業(yè)都有，總部制定詳細(xì)的方案，然后交給下面的區(qū)域經(jīng)理去執(zhí)行，到最后還是走樣，為什么？一種情況是你的方案本身是很好的，區(qū)域經(jīng)理對你方案可能并不認(rèn)同，即使是執(zhí)行也是消極執(zhí)行，另一方面，你的方案可能并不適合當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。

　　我們應(yīng)該學(xué)學(xué)共產(chǎn)黨的軍事管理，解放軍創(chuàng)立之初，只有幾個(gè)人、一個(gè)信念、一面旗幟，80年里，有數(shù)千萬人參加了這個(gè)組織，改變了中國社會，并影響了世界。毫無疑問，這個(gè)軍隊(duì)在制度建設(shè)、在人才培養(yǎng)方面、特別是在執(zhí)行力方面，解放軍是效率最高的組織。我們就拿一點(diǎn)舉例，在革命戰(zhàn)爭年代，戰(zhàn)略、政策都是中央軍委制定，指導(dǎo)下級的工作。每一個(gè)上級指揮部們給下級布置任務(wù)，下級單位拿出作戰(zhàn)方案，上級認(rèn)可后開始執(zhí)行（如果沒有太大的分歧，上級一般會按下級提出的方案做），無論是三大戰(zhàn)役還是抗日戰(zhàn)爭時(shí)代打的大大小小幾萬場游擊戰(zhàn)，都是這種方式。比如，在游擊戰(zhàn)中，縱隊(duì)指揮部下有大隊(duì)，大隊(duì)下面有分隊(duì)，縱隊(duì)指揮部讓某個(gè)大隊(duì)去打伏擊，這個(gè)伏擊戰(zhàn)怎么打，決定權(quán)主要是在大隊(duì)長。這一點(diǎn)我們是可以學(xué)習(xí)，對一個(gè)區(qū)域營銷經(jīng)理來說，我們應(yīng)該給他的應(yīng)該是一個(gè)具體任務(wù)，比如搞一個(gè)什么主題的活動，那么這個(gè)活動具體怎么搞，詳細(xì)的方案讓區(qū)域經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r來做，這樣，各區(qū)域的營銷隊(duì)伍既有了積極性，又鍛煉了下級營銷人員的能力，而且因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理比總部更了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，也比你了解他下面的人員，從而保證了執(zhí)行的效果�！　�

　　3、 只有制度沒有激情

　　很多企業(yè)為了強(qiáng)化執(zhí)行力，各種各樣的制度制定了一大把，而且，很多制度搞得非常復(fù)雜。搞好執(zhí)行力離不開嚴(yán)格的制度，但光有制度是不行的，制度是死的，人是活的，中國人有本事，其中對付制度的本事最高，到最后，制度成了擺設(shè)。要想提高執(zhí)行力，還要在企業(yè)里營造一種富有激情的執(zhí)行文化。在這方面，我們可以學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭年代的解放軍，解放軍制度很嚴(yán)，三大紀(jì)律八項(xiàng)注意，每一條都是天條，但人家還有一種信念，一種共產(chǎn)主義的信念，雖然很虛，但通過各種辦法把這種信念灌輸?shù)杰娙说拇竽X里，有非常到位、非常厲害的思想政治工作，另外，大家知道，在軍隊(duì)里有一句話，“軍人以服從命令為天職”，這句話不是制度，而是一種精神，甚至是一種宗教。

　　因此，要提高執(zhí)行力，除了制度建設(shè)，還要在員工的思想和情感上下功夫。營銷人員都是非常現(xiàn)實(shí)的人，面對很多誘惑，但另一方面，現(xiàn)代人生活在一個(gè)信仰缺失的時(shí)代、缺少歸宿感，這種歸宿感需要企業(yè)來給他們，你需要給他們一種激情，給他們激勵，物質(zhì)的激勵、精神的激勵�！　　� 

　　法則九：品牌：打造實(shí)效品牌的三大原則五個(gè)步驟

　　在中國醫(yī)藥保健品的市場，有兩種人，或者是兩種企業(yè)。

　　一種是短跑選手。一種是長跑選手。

　　所謂短跑選手，就是打速決戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，選準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品，在兩年左右的時(shí)間迅速賺一把，賺到錢就撤，當(dāng)然，賺不到錢也要撤；象一些增高類產(chǎn)品、清華清茶等，就屬于這一種。

　　而長跑選手，就是希望做出品牌，不但希望在短期內(nèi)賺錢，還希望能長期賺錢。

　　我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這個(gè)市場長跑選手越來越多，越來越多的人意識到品牌的重要性，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，品牌是長期贏利的保證，不但今年能賺錢，明年能賺錢，10年以后還能賺錢�；ň�力、花時(shí)間、花錢把一個(gè)品牌做起來，確實(shí)很劃算，做起來以后，能花更少的錢，賺更多的錢。未來的競爭，歸根結(jié)底還是品牌的競爭。

　　比如21金維他做成以后，推出小金維他，就很省力，很快就起來，因?yàn)榍懊嬗?1金維他這個(gè)品牌在支撐�！　�

　　但是，我們今天要講的品牌，前面還要加個(gè)定語：實(shí)效品牌。

　　品牌是為了什么？在足球場上只有一種語言，在廣告上，也只有一種語言，那就是賣貨�！　�

　　所謂實(shí)效品牌，在保證短期市場銷量的過程中，同步樹立品牌，使品牌為企業(yè)和產(chǎn)品的長期市場目標(biāo)服務(wù)。說白了，就是在吃飽飯的同時(shí)穿上西裝。錢也賺了，品牌也豎起來了。我們特別反對，餓著肚子坐品牌。我兩年之內(nèi)不要求盈利，先把品牌豎起來，這是國外大企業(yè)的做法，別說兩年，一年不盈利，我們很多企業(yè)就要死翹翹。

　　我們認(rèn)為，如果用正確的方式做出實(shí)效的品牌，確實(shí)能給企業(yè)帶來長久的利益。

　　賺錢的境界有三種，第一種是勞而無獲，辛苦到頭一分錢也沒撈到，這是最低境界。第二種境界是勞而有獲，干一份工作，得一份報(bào)酬，很多人都處于這種境界，我就是屬于這種，而且是干的很累那種，因?yàn)橐獙�客戶�?fù)責(zé)；第三種境界是不勞而獲，就是你能把各種事情都安排好，坐在家里日進(jìn)斗金。這種情況很少，如果要說有，那么，我們認(rèn)為，做出一個(gè)實(shí)效品牌，就能一個(gè)老板進(jìn)入第三種賺錢境界。比如說，耐克、寶潔、可口可樂的老板，如果關(guān)了手機(jī)、不帶電腦，到海邊曬兩個(gè)月太陽，他帳上的錢一份不會少，因?yàn)樗麄儾辉冢�他們的品牌。不過中國企業(yè)的老板還遠(yuǎn)沒到那個(gè)程度，所以，中國企業(yè)老板都很辛苦，也說明，中國本土品牌的發(fā)展還有很長的一條路要走。　　

　　接下來，我們講一下，打造實(shí)效品牌的三大原則：

　　三大原則：

　　第一：合適的時(shí)間做正確的事情

　　所謂“合適的時(shí)間做正確的事情”，首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。先保證活下來，而且能賺到錢，在求生存的階段，至于你的品牌是否很“漂亮”，并不是最重要。同時(shí)，在任何時(shí)候不能為銷量而損害品牌，應(yīng)該盡可能在每一次傳播為品牌形象做鋪墊，做加分，除非你本來就只想做一個(gè)短跑選手。

　　當(dāng)生存問題解決了，初步積累了資金勢力，市場正處于上升期，品牌運(yùn)作就應(yīng)該提上日程，一旦錯過機(jī)會，當(dāng)你的銷量開始下滑的時(shí)候，再想到做品牌就很難了。

　　三株在年銷售額號稱80億的時(shí)候，還悶頭在農(nóng)村的廁所上刷標(biāo)語，宣稱“有病吃三株”，卻沒想到在大眾傳媒做實(shí)效品牌，去贏得農(nóng)民兄弟的信任，如果當(dāng)時(shí)的三株是一個(gè)值得信賴、或者是大多數(shù)中國老百姓對它有好感的品牌，也許不至于倒得那么快。

　　第二：品牌不能太虛，既應(yīng)該有物質(zhì)層面的承諾，又有精神層面的內(nèi)涵

　　即使是有錢做品牌，也不能空洞樹品牌，必須虛實(shí)結(jié)合，品牌形象要有具體的品牌承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質(zhì)、你的功效、你的其他獨(dú)特賣點(diǎn)。缺少具體支撐的品牌，即使再漂亮，再動人，再大氣，依然是精神領(lǐng)域的東西，只是一種感覺。這些東西過于飄渺，是虛的，特別是在藥品保健品行業(yè)，老百姓買個(gè)東西是為了解決實(shí)實(shí)在在的健康問題，不會為了一種感覺去掏錢。

　　太陽神，中國第一個(gè)CI形象運(yùn)動的啟動者，當(dāng)年太陽神的一位高層半開玩笑地說，“即便是一塊石頭，只要用太陽神的品牌一包裝，保準(zhǔn)買瘋掉�！闭�是這種對品牌的迷信，驅(qū)使太陽神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個(gè)虛無縹緲的品牌，“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無關(guān)。太陽神在短暫輝煌之后，掉入市場的黑洞。

　　另一個(gè)成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補(bǔ)酒”——能給父親帶來健康的酒，即有“補(bǔ)酒”功能屬性，又有“父親”這一個(gè)極其簡單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續(xù)贏得大幅度增長，創(chuàng)造了保健品市場新的奇跡。　　

　　第三、必須循序漸進(jìn)：樹實(shí)效品牌必須對該品牌以往的傳播有所延續(xù)，在此基礎(chǔ)上再添磚加瓦。因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品在市場上存在了幾年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除這些特性，導(dǎo)入一個(gè)全新的品牌，就象病人只是腎虛，你卻把他整個(gè)腎都換了。另一方面，即使是在原基礎(chǔ)上的延續(xù)，也不能一步到位，必須有個(gè)輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補(bǔ)腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補(bǔ)，會補(bǔ)出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。　　

　　打造實(shí)效品牌五個(gè)步驟：

　　第一步：品牌規(guī)劃：你的品牌應(yīng)該做成什么樣的一個(gè)品牌，首先要把品牌的各種要素定下來，同時(shí)，你的品牌建設(shè)分為幾個(gè)階段，必須有嚴(yán)格的計(jì)劃性，今年走到哪一步，3年之內(nèi)走到那一步，要有清晰的界定。

　　第二步：品牌開拓：品牌要素定下來以后，首先必須為銷量而奮斗，就是先賺到錢，但在這個(gè)過程中，不能損害品牌。

　　第三步：品牌導(dǎo)入：銷量到了一定程度，就開始導(dǎo)入品牌。

　　第四步：品牌提升：就是將原有的品牌形象、品牌的精神內(nèi)涵的東西，進(jìn)一步豐滿，補(bǔ)充。

　　第五步：品牌鞏固：強(qiáng)化品牌的市場地位，同時(shí)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象和美譽(yù)度。

　　以21金維他為例，21金維他四年時(shí)間，正好走了四步路，第四步正在走。

　　2001年，用了2個(gè)月時(shí)間，把品牌規(guī)劃頂下來：把21金維他定位于中國百姓家庭的常規(guī)健康品

　　2001—2002年，開始品牌開拓：策略是從癥狀出發(fā)，增加購買緊迫感，針對男女老少四大人群，分別訴求，一年時(shí)間做到3個(gè)億。

　　2003—2004年，品牌導(dǎo)入，開始導(dǎo)入一個(gè)中國五口之家的形象，針對家庭進(jìn)行訴求；

　　2005年，也就是目前正在做的，開始品牌提升，聘請倪萍為21金維他代言人，將21金維他這個(gè)品牌加入了一些情感要素：比如親情、責(zé)任、愛。廣告語是：家人的健康，我們的責(zé)任。　

　　法則十、營銷模式：整合制勝

　　中國醫(yī)藥保健品營銷，已經(jīng)走過了兩個(gè)階段，現(xiàn)在正在進(jìn)入第三個(gè)階段：　　

　　第一階段——野蠻營銷

　　90年代初做保健品，只要有錢，有膽量，敢做，就可以賺錢，靠的是勇猛，營銷技巧相對單一。

　　因?yàn)楫?dāng)時(shí)老百姓信息量接受渠道有限，市場推廣手法還略顯新意，到后來就很雷同。無非是：人員掃街掃樓式、夸大功能發(fā)小報(bào)式、編造概念洗腦式、集群廣告轟炸式、假冒消費(fèi)者證言式、借醫(yī)生托義診式等等等等　　

　　第二階段——常規(guī)營銷

　　2000年以后，逐漸進(jìn)入一種相對規(guī)范的營銷模式：先進(jìn)行初步摸底，然后電視廣告預(yù)熱，報(bào)紙廣告深度說服，廣播廣告喊響品牌，終端鋪貨同步跟上，渠道上全國招商，講究循序漸進(jìn)。這種模式對策略、資金、隊(duì)伍的要求都很高。　　

　　而現(xiàn)在，這種常規(guī)營銷模式的路也越走越窄，你打廣告，對手也能打，你搞終端攔截，對手也在搞終端攔截。所以，完全依靠常規(guī)營銷模式迅速做大的，一般是那些實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)大的企業(yè)，只有他們才玩得起。

　　在這個(gè)競爭過程中，開始出現(xiàn)了多種營銷模式并存的局面：電視直銷、會議營銷、服務(wù)營銷等等。

　　第三階段——模式整合

　　那么，今天的中國醫(yī)藥保健品市場，開始進(jìn)入營銷模式的整合時(shí)代。

　　所謂整合，就是結(jié)合多種營銷模式，同時(shí)發(fā)揮幾種模式的威力，實(shí)現(xiàn)以最低成本獲得最大的銷量，單一的營銷模式，在目前的市場上很難站穩(wěn)腳跟。

　　目前市場上常見的12種營銷模式：

　　常規(guī)營銷/電視直銷/會議營銷/電話營銷/專家營銷/數(shù)據(jù)庫營銷/體驗(yàn)營銷/服務(wù)營銷/活動營銷/事件營銷/終端促銷/直復(fù)營銷

　　如果一個(gè)企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，從這12種營銷模式選擇3—5種營銷模式，以一種模式為主，同時(shí)把另外幾種模式都做的很好，那么，做成功的機(jī)率就非常大�，F(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)在自覺或不自覺進(jìn)行營銷模式的整合。

　　比如安利，在中國做直銷，單保健品就做到30幾個(gè)億，現(xiàn)在也開始做一些常規(guī)營銷的工作，比如開始做廣告，同時(shí)還善于搞一些事件營銷，對他的直銷模式就是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

　　比如中華靈芝寶，通過會議營銷，做了10個(gè)億，同時(shí)結(jié)合了服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷。

　　比如椰島鹿龜酒，主要做常規(guī)營銷，但他同時(shí)也作的數(shù)據(jù)庫營銷，他在江浙滬擁有的會員數(shù)據(jù)庫就有30萬，每個(gè)月給他們寄內(nèi)部資料，每個(gè)季度搞抽獎，組織幸運(yùn)者有一些活動。有這30萬會員，不做廣告也能做到兩千萬。

　　比如小金維他，一個(gè)新產(chǎn)品，上市六個(gè)月賣了1000萬，我們除了做了一些常規(guī)營銷的廣告投放，主要運(yùn)用了活動營銷，6個(gè)月策劃了3個(gè)比較有新意的大型活動。

　　我們策劃過一個(gè)長頭發(fā)的產(chǎn)品，一個(gè)療程1000多塊，叫易生•印第安，他在上海市場每個(gè)月銷售500萬，就是結(jié)合了三種營銷模式：

　　一是常規(guī)營銷：整版軟文投放，選擇的是新聞晚報(bào)，價(jià)格很便宜；這就是所謂了“地方報(bào)紙整版模式”，軟文的特點(diǎn)是“上軟下硬”——或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象溫柔的女人一樣足夠軟，軟到讓你的目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢電話或跑去買，它需要句句都是有力的承諾。

　　二是電話營銷：培訓(xùn)了一批電話營銷人員，接受顧客咨詢時(shí)，用標(biāo)準(zhǔn)化的語言和模塊化的應(yīng)對結(jié)構(gòu)。聽準(zhǔn)什么樣的顧客就用什么樣的套路來應(yīng)對；不主動介紹，只需要學(xué)會傾聽顧客的問題，及時(shí)打消顧客的顧慮；價(jià)格上不能降一塊錢。

　　三是專家營銷：我們在上海設(shè)了五家專賣店，每個(gè)店有兩個(gè)專家，這里的專家是打引號的，還有兩臺儀器，檢查你的脫發(fā)是屬于哪種類型，然后，就給你推薦產(chǎn)品。

　　把三種模式結(jié)合在一起，威力很大，而且因?yàn)槭窃趯Ｙu店銷售，成本也很低，資金周轉(zhuǎn)也很快�！�

　　功夫有四個(gè)階段。第一階段是練練花拳繡腿，中看不中用；第二階段專精一門，18種武器，可能只精通其中一種，比如棍使得特別好，就是林沖那樣的，當(dāng)八萬禁軍教頭，刀使得特別好，就可以當(dāng)大刀王五。第三階段，就是18般武藝，樣樣都懂，大槍棍棒，都能耍一下；第四階段，最強(qiáng)的功夫就是把18種武器融合在一起，這是練武最高階段。

　　營銷模式的整合，就是要把18種武器融合在一起，當(dāng)然，12種營銷模式，你不可能都做，但至少可以整合其中的幾種。

　　要想在今天的市場取得成功，一定要進(jìn)行營銷模式的整合。一招鮮，吃遍天，是不現(xiàn)實(shí)的。

　　成功者的七種武器：

　　縱觀中國醫(yī)藥保健品市場的所有成功者，我發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的成功原因多種多樣，其中有機(jī)遇的因素，但同時(shí)，他們的成功都具備一些共同的因素。我歸納成功者的七種武器。

　　產(chǎn)品：好的產(chǎn)品是成功的開始，這個(gè)已經(jīng)說過了。

　　決心：決心是一個(gè)企業(yè)的意志，是一種非要把這件事情做成不可的意志，有時(shí)候，這種意志是不可戰(zhàn)勝的。

　　要做成一件事情，初期的決心很重要，很多企業(yè)輸就輸在初期的決心上。他們在運(yùn)作時(shí)總是猶猶豫豫，花錢的時(shí)候縮手縮腳。所以，我們建議，每一項(xiàng)決策出臺之前，慎重考慮，一旦出臺，必須下定決心，堅(jiān)決推進(jìn)；一旦做出決定，不見兔子不撒鷹、不能越做越怕、越做格局越小，最后一鍋水燒到90度然后又涼了。

　　方法：有決心，一味蠻干也不行，必須講方法。方法是指策略戰(zhàn)術(shù)，你的策略是否正確，直接影響你這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，這個(gè)前面已經(jīng)說了，策略正確了，你的戰(zhàn)術(shù)是否很出色，同樣也會也影結(jié)果。

　　執(zhí)行：有了決心，方法對頭，再加上到位的執(zhí)行。

　　心態(tài)：要做成一件事情，心態(tài)很重要，我接觸下來很多大企業(yè)家，風(fēng)格各不一樣，但有一點(diǎn)很相通，都很從容，同時(shí)骨子里又充滿激情，比如史玉柱，比如民生藥業(yè)的竺福江。從容是一種“一切盡在掌握”的自信，不浮躁、不急吼吼，從容能讓你保持冷靜，使企業(yè)穩(wěn)健推進(jìn)，做企業(yè)，做生意，就像運(yùn)動員在平衡木上翻跟斗，很多時(shí)候是在找平衡點(diǎn)，你不能總是翻跟斗，翻得多了就會啪嗒掉下來，從容一點(diǎn)，就會穩(wěn)一。

　　另一方面，做企業(yè)需要激情，但這種激情應(yīng)該是在骨子里，有激情才能把局面做大，在市場運(yùn)作中表現(xiàn)出一種大手筆，大魄力。所以，做企業(yè)，從容和激情都很重要。

　　團(tuán)隊(duì)：一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，往往是依靠一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)人，我這里所說的團(tuán)隊(duì)是指決策層團(tuán)隊(duì)，營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)可以訓(xùn)練出來，而決策層團(tuán)隊(duì)事訓(xùn)練不出來的。團(tuán)隊(duì)人數(shù)不是越多越好，如果一個(gè)企業(yè)特別是醫(yī)藥保健品企業(yè)，決策層團(tuán)隊(duì)一般5個(gè)人以內(nèi)，在一個(gè)決策團(tuán)隊(duì)里邊，優(yōu)秀的人并不是越多越好，人多了就難以合作，就會產(chǎn)生離心力。

　　資金：在中國醫(yī)藥保健品市場，資金的作用越來越重要，下面我還會談到。　　

　　以上是我這些年總結(jié)出的，成功者的七種武器，算是一種個(gè)人感悟。在我接觸過的醫(yī)藥保健品企業(yè)，凡是做的很成功的，都擁有這種7種武器，不太成功的，往往缺少了里邊的幾種，我不知道，在座各位，這7種武器是不是都很全，如果都有，那么，恭喜，您肯定能成功�！　�

　　中國醫(yī)藥健康品市場的三大預(yù)言

　　1、資本的力量將越來越明顯：醫(yī)藥保健品市場，是一個(gè)大魚吃小魚，快魚吃慢魚的殘酷市場。有這樣一個(gè)例子，“好記星”，是學(xué)生學(xué)英語用的電子產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上，不屬于醫(yī)藥保健品，但用的醫(yī)藥保健品的營銷模式。好記星在武漢打造樣板市場，廣告密度最高程度達(dá)到一周11個(gè)整版，從7月到十一黃金周的這段時(shí)間里，好記星在武漢整整投了150個(gè)整版。150整版下去，就像150塊板磚，把武漢人都打懵了，也把全國經(jīng)銷商打懵了，武漢市場月最高回款400萬。

　　這種方式，我們叫它“暴力營銷”，這是一種資本暴力，前兩年的哈六藥，也屬于這一種，隨著市場競爭越來越白熱化，市場營銷已經(jīng)完全成為“暴力最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營銷理論在強(qiáng)大的資本面前，只能欣賞的資格。

　　所以，我認(rèn)為，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場，資本的力量月來月明顯，要想成功，就得拼報(bào)紙廣告的版面、拼電視廣告的頻次，拼資金，拼實(shí)力�？恳粌善�軟文，四兩撥千斤的時(shí)代已經(jīng)過去了，而且這個(gè)時(shí)代，可能再也不會回來了。

　　2、上山下鄉(xiāng)，各走各路；前面說資本的力量越來越明顯，但不等于所有實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)就活不下去。我認(rèn)為，市場給每個(gè)企業(yè)都留了一條路，你可以選擇適合你的路。未來的醫(yī)藥保健品將會出現(xiàn)一個(gè)兩極分化，我叫它上山下鄉(xiāng)。

　　所謂“上山”，就是利用龐大的資金力量，在營銷上進(jìn)行全國布局，在傳播上建立一個(gè)立體組合的傳播網(wǎng)，各大媒體交叉覆蓋，成為某個(gè)市場的強(qiáng)勢品牌，這種傳播，看上去成本很高，事實(shí)上利用各類媒體的組合，反而把單位成本降低了。

　　所謂“下山”，就是選擇一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場，深耕細(xì)作，可以是省級市場，實(shí)力再小就選擇地級市場，在策略上可以適當(dāng)?shù)貏ψ咂�鋒，成為一個(gè)區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌，積累了資金實(shí)力以后，再去上山，也就是作全國市場，做全國品牌。21金維他就是做了一年的浙江市場，然后迅速在全國推廣的。

　　3、OTC領(lǐng)域，將有一批老產(chǎn)品將崛起

　　我的第三個(gè)預(yù)言就是，一批OTC老產(chǎn)品將崛起，我認(rèn)為，老產(chǎn)品有新產(chǎn)品所無法比擬的優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢體現(xiàn)在三個(gè)方面

　　一是有一定的品牌基礎(chǔ)，

　　二是有一批相對忠誠的消費(fèi)者，

　　第三，也是最重要的是，老產(chǎn)品的渠道基礎(chǔ)都還不錯，很多有10年20年歷史的老產(chǎn)品，基本上借用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的醫(yī)藥渠道，在全國各地都有一些鋪貨，這恰恰是新產(chǎn)品的軟肋，很多新產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域市場能成功，但要做成全國品牌，在渠道上就會遇到很大的障礙，一時(shí)半會難以建立一個(gè)覆蓋全國的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此，我認(rèn)為，如果你手頭有資質(zhì)不錯的老產(chǎn)品，利用現(xiàn)有的資源，在策略正確的前提下，盡早發(fā)力，完全有可能取得成功。

　　結(jié)束語

　　2002年中國有本暢銷書：《誰動了我的奶酪》，這本書的核心內(nèi)容講述的就是如何在快速變化的環(huán)境中學(xué)會變化。

　　我們回到前面，營銷本質(zhì)上是一種戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭與營銷，都是一種動態(tài)的博弈，戰(zhàn)爭是不斷變化的，戰(zhàn)爭雙方在這種變化中斗智斗勇，此消彼長，達(dá)到消滅敵人，保存自己，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。

　　同樣，變化不定是營銷最大的特點(diǎn)，其中，中國醫(yī)藥保健品的營銷，更是在不斷變化，消費(fèi)者心理在變，競爭對手在變，政策在變，營銷模式也在變，市場自然也在變。在這種動態(tài)的變化的博弈中，展現(xiàn)出營銷人的智慧和勇氣。

　　所以，在不斷變化的市場，沒有永恒的法則，只有永恒的探索。

　　同樣，我們今天總結(jié)出的10大黃金法則，再過一年或兩年，就很有可能要發(fā)生變化，因?yàn)槭袌鰰�變�?

　　這是一個(gè)速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚的市場，只有變的比對手快，出手更狠，打得更準(zhǔn)，變中求新，變中求穩(wěn)、變中求異、變中求快，才有可能在營銷戰(zhàn)中贏得勝利。才能帶領(lǐng)你的企業(yè)，帶領(lǐng)你的隊(duì)伍，在中國市場殺出十面埋伏，打一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

　　祝大家在市場征戰(zhàn)中，取得更大的成功！